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实话实说特斯拉为啥能成功

2018-10-29 12:03:25

实话实说,特斯拉为啥能成功

许多年来,制约电动汽车发展的,在表面上看是成本和性能,但实际上却是“单价”,电动汽车涉及到的各零部件模块,其技术都是成熟的,只要能成功地把电动汽车“单价”做到足够高,通过集成各种高端技术,其他的问题将不再是问题。特斯拉用豪车定位,顺利斩断了横在行业面前的“戈尔迪之结”,向世人验证了电动汽车的商业模式。

对于电动汽车来说,2013年是极富含金量的一年。就在本年的季度,特斯拉汽车扭亏为盈,并提前9年还清美国政府贷款,这在相当大程度上标志着电动汽车商业模式的成立,在全球范围内给整个行业带来了前所未有的信心。特斯拉汽车公司成立于2003年,在其两大创始人当中,马丁·艾伯哈德是一名硅谷工程师、车迷,而另一名创始人埃隆·马斯克,则身份更为特殊,全球首家互联支付体系贝宝(PayPal)就是他创建的,此外他名下还拥有鼎鼎大名的美国私人火箭公司——空间探索技术公司(SpaceX)。埃隆·马斯克属于典型的技术狂人,也是极富才华的创造者,继乔布斯之后,成为了全球创业者内心当中的精神。也正是因为Paypal、Tesla Motors和SpaceX三家公司的巨大成功,埃隆·马斯克在《财富》杂志“2013年度商业人物”排行榜上雄踞榜首。按照我们中国人的标准,埃隆·马斯克属于典型的“高帅富”,相貌带有影星气质、身家亿万、集工程师,企业家和慈善家各种身份于一身,还是三家极具发展潜力技术公司的创始人。特斯拉被称为汽车领域的苹果公司,2014年季度,其电动汽车Model S将在中国市场正式发售。

从全球范围内来讲,电动汽车一直是个发展方向,由于环保、低碳,并且在某种程度上可以有效防止城市雾霾,而备受企业界人士关注,进而成为新技术研发领域的一大热点。但近20多年来,发展状况一直不算太好,好多厂家因此而破产。在电动汽车模式被特斯拉证明成立之前,电动汽车被太多的投资者、汽车厂商、石油公司和市场分析人士“界定”为不靠谱。实践环节的案例,也一再证明这种论证的正确性,奥巴马政府的新能源政策更是因此而饱受质疑。电动汽车以往总是难被市场真正认可,自然有着内在深层次原因。、为了考虑将来量产的需要,各厂家基本都定位在中低档车型上,除了动力系统之外,其他配置跟同档次汽油车没有多少差别,但由于电池的原因,价格上至少要高出10多万元,给消费者的感觉是,我花了好车的钱,却开了个差车,心里很是不爽,尽管购置这种车有政府给的补贴,但面子上也不大过得去。第二、在使用便捷性方面存在硬伤,续航里程短,充电不太方便,假如半路出现抛锚,你干瞪眼没办法,电量不是很足的情况下,都不能往远走,大多数消费者做事儿,还是要讲求效率的,如果比别人多花好多钱弄了一个“摆设”,简直就是没事儿找事儿,自找气受。第三、电动汽车的发展,本身需要一个生态系统,比如充电桩和电池更换站等基础设施的建设,但这又面临一个“先有鸡还是先有蛋”的问题,如果电动汽车发展不起来,建设再多的配套设备都是浪费,回过头来,假如没有良好的配套基础设施建设作为支撑,也会严重制约电动汽车的长足发展,这似乎是个无解的“戈尔迪之结”。

只要是有问题,肯定就有解决的办法,差别只在于你的思路到没到位。在十年当中,特斯拉也经过了艰难而又曲折的探索,但终归是找到了解决方案,武侠一点来说,这属于典型的见招拆招。针对价格和使用价值背离的问题,特斯拉通过调整产品定位来进行化解。一般而言,能接受更高价格的,都是社会上的精英,他们并不怕产品价格高昂,关键是要体验性确实好并且能找到价值认同。在这种思路的指导下,特斯拉将自己的电动汽车直接定位在豪华车层面。除了高价锂电池之外,所涉及到的每一个备品备件,都要按照极具体验性的豪车标准进行配置,所生产的汽车不单纯是电动汽车,而更大程度上是物联、互联、新能源、新一代工业设计、新兴材料、人工智能、大数据、云计算等众多技术的集成体,汇集几种热门的人类技术成果,并将IT互联产品设计理念很好融合到传统工业品的设计当中,像苹果重塑行业一样重新定义了汽车产业。特斯拉找到了足够的理由让目标群体接受自己的高价产品。这种思路在实践环节取得了巨大成功。2013年美国一季度豪华车销量,特斯拉Model S的销量达到4750辆,远超同级德系豪车,成为目前美国销量的豪华跑车。把价格和使用价值背离问题解决后,只要公司能够自己盈利,随着技术和配套问题的逐步解决,受“摩尔定律”作用,从高端向中端打,实现更大规模量产,并非什么难事。

在续航里程方面,由于是豪车,售价能够上去,特斯拉就根本不怕成本高,直接采用更高性能的钴酸锂电池,集合数千节手提电脑一样大小的锂电池提高电动车的续航里程,而不是采用更大体量的电池块组合,这样一来,电池自身重量就有可能压缩到,而且安全和充电效率更高。与此同时,为了降低车身重量,进而换一个角度来提高续航里程,特斯拉Model S采用铝质轻量车身来代替钢板,以瘦身的方式将电能更多用在刀刃上。目前其续航里程已经可以达到480公里,从目前了解的信息,如果采用二代混合电池系统,特斯拉的续航里程可以达到1200公里。这基本上可以很好解决用户关于续航里程不足的顾虑。在充电模式上,埃隆·马斯克通过两种方式予以解决,一是通过其领导的太阳能技术公司,为特斯拉汽车建设独立于传统电的“超级太阳能充电站”,为车主提供充电服务,在全球率先采用了效率极高的脉冲充电,车辆可以在30分钟的快速充电后行驶200公里以上,二是特别开发了一种能够在90秒内更换电池的服务,选择这种模式,车主根本不需等多长时间,像买矿泉水一样在服务点换上标准化的电池,即可继续惬意的旅途。此外,Model S还拥有媲美目前燃油跑车的性能,它从静止加速至时速100公里只需4.2秒。

当几个通常被认为是难以逾越的硬伤都被化解掉,特斯拉想不盈利都难。由于拥有强烈的互联基因,埃隆·马斯克领导下的特斯拉,更像苹果公司,根本不按传统汽车企业的思路出牌,而更多采取“资源集成”、“技术集成”的理念。其实特斯拉所采用的每一个技术模块,在这个世界上都是成熟的,只是他们能在高成本的允许下,将这些原本属于别人的高端技术拿过来,集成为自己所想要的那种产品。对于电动汽车行业来说,“戈尔迪之结”就是高成本,而马斯克天才之处,就在于通过豪车定位,把售价真正做了上去,除了弥补极高的成本之外,还能实现盈利,这就如同当年的亚历山大大帝,抓住了问题的要害和关键,挥剑一砍,剑起结开,轻松利落、挥洒自如,使得自己终也卫冕“王中”。

从我们的6项指标看,由于受整个产业生态的影响,传统电动汽车模式,在几乎所有的指标上都不占优势。“单价”表面上要比汽油动力车高不少,但在使用价值上没有给消费者更为充足的理由;受无法上量的影响,边际利润不太理想,“利润率”偏低甚至在某种程度上会出现亏损;“接触人数”主要受推广手段和力度、以及渠道与终端络的制约;“转化率”则受制于续航里程和充电方便程度等因素;“购买频次”在解决辆车体验性之前,更是不太可能获得突破,汽车整体上的生命周期通常是年,即使首辆车被接受和认可,“购买频次”的潜力一时半会儿也不会释放出来;“时间”指标,一般是在“摩尔定律”发生作用的情况下才会更有价值,暂时来讲对定位于中档车的电动汽车厂家帮助不大,如果连眼下生存关都过不了,“时间”弹性再大,对项目本身都没有多大意义。

埃隆·马斯克的破解之道,就在于用高端科技集成体的方式,通过豪车定位直接将“单价”做到极限,同时给“高价”赋予足够的理由。这样一来,不但“利润率”有了很好的保障,而且在“接触人数”上更加聚焦,“转化率”指标也得到了高倍数提升。只要能生存下来,并有利润去支撑后续研发,按照“摩尔定律”,随着成本下降,售价也能逐渐压缩下来,大规模量产、大规模销售,就不会有什么太大问题,这些因素反过来又会对“接触人数”、“转化率”、“购买频次”这几项指标的提升,将起到巨大的促进作用,同时也为企业的长足发展赢得了更多的“时间”。在特斯拉的整盘棋中,电动车的超高定位,以及将“单价”指标做到,是至为重要的一步,也是激活全局的关键,没有这一步其他都无从谈起。

要点回顾:

产品价格(“单价”)高昂不是问题,关键是要在细分消费者那里体验性确实好并且能找到他们的价值认同。特斯拉将自己的电动汽车直接定位在豪华车层面。除了高价锂电池之外,所涉及到的每一个备品备件,都要按照极具体验性的豪车标准进行配置,所生产的汽车不单纯是电动汽车,而更大程度上汇集几种热门的人类技术成果,并将IT互联产品设计理念很好融合到传统工业品的设计当中,像苹果重塑行业一样重新定义了汽车产业。

特斯拉找到了足够的理由让目标群体接受自己的高价产品。这样一来,不但“利润率”有了很好的保障,而且在“接触人数”上更加聚焦,“转化率”指标也得到了高倍数提升。在有足够利润支撑后续研发的情况下,按照“摩尔定律”,未来“成本”和“售价”都能逐渐压缩下来,特斯拉也可以由“贵族”回归“平民”,其电动汽车大规模量产、大规模销售,不再是什么神话,“接触人数”、“转化率”、“购买频次”这几项指标亦能被很好激活。

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